Tra i tanti modelli lanciati con successo dal marchio torinese si distingue sicuramente la Fiat Panda, entrata nel 1980 anni nel cuore degli italiani.
Una parte di questo successo è dovuto anche alla pubblicità di ottimo livello realizzata per la Fiat Panda.
Normalmente si pensa che il compito di un costruttore sia quello di progettare automobili e di fabbricarle, in realtà esso deve progettare qualità, sicurezza, economia e soddisfazione, in una parola sola ‘Felicità’, per chi sceglierà e utilizzerà le sue automobili.
La pubblicità serve per lanciare un prodotto e, lanciandolo, a posizionarlo. Nel caso di una vettura Fiat, in realtà, la notorietà della casa fa si che il posizionamento sia quasi automatico in Italia. Il lancio/posizionamento dura poco più di un anno. Si può operare una distinzione tra il lancio vero e proprio, in cui viene reso noto che è arrivata sul mercato una nuova automobile, e il posizionamento, in cui alcuni elementi già presenti nella fase del lancio vengono ripresi e approfonditi. Il pubblico è, però, distratto e, chi idea una pubblicità, deve prestare la massima attenzione a rendere una campagna coerente in tutte le sue fasi, non si può lasciare nulla al caso.
La fase successiva al lancio è una campagna di mantenimento, ma in presenza di nuovi fattori, invece, può capitare di dover riposizionare un prodotto, ed è stato necessario riposizionare la Fiat Panda.
La Fiat Panda nacque quando esisteva ancora la 127, e si configurò inizialmente come una La grande utilitaria, spartana con un motore raffreddato ad aria e anche un po’ rumoroso.
Poi è arrivata la Uno, che apparteneva allo stesso segmento ma era più comoda e lussuosa e fu allora che la Panda venne rinnovata completamente nel pianale nel motore nelle sospensioni e negli interni, in pratica nell’essenza stessa dell’automobile.
L’head che fu scelto da Fiat in quell’occasione fu: ‘Panda supernova’; nello spot si vedeva l’interno di un osservatorio astronomico, ad un certo punto un tecnico attira l’attenzione generale annunciando di aver avvistato una supernova: viene cioè introdotto l’equivoco fra supernova stella e la Panda; il tecnico guarda in uno strumento e annuncia: ‘Nuovi sedili’ e sullo schermo calcolatore appaiono i nuovi sedili della Panda; poi ‘Nuovo motore’ e così via elencando tutte le novità della vettura; alla fine si scopre il trucco: ‘Panda supernova’ non è una stella ma un’automobile.
Questo è l’esempio di una campagna televisiva in cui viene sottolineato l’effetto novità e allo stesso tempo, fatto abbastanza raro in uno spot, informazioni tecniche e para-tecniche sul prodotto. Seguì uno spot più ludico ‘Imbattibile Panda’.
La successiva campagna, nota a tutti e rimasta nella vita quotidiana come un tormentone: ‘Panda. Se non ci fosse bisognerebbe inventarla’ è una classica campagna di mantenimento, infatti non c’era nulla di nuovo da dire sul prodotto ma bisognava tenere conto che, accanto alla Fiat Panda, esisteva la Uno, e che le due vetture erano simili per molti aspetti: potevano portare le stesse persone, avevano un bagagliaio simile, e che con il motore 1.0 fire avevano perfino la stessa potenza. Però erano diverse, perché viste con l’occhio dell’immagine, ed era necessario tenerle differenziate per evitare un effetto di cannibalismo all’interno della Fiat. Il ruolo assegnato alla Fiat Panda fu quello di una vettura ‘No problem’ questo era il breafing di due righe. La campagna risultò estremamente coerente, perché diceva esattamente quello che la Casa voleva.
Lo spot televisivo presentava la ragazzina con la panda dell’autoscuola che urta contro un palo, il ragazzo che va a prendere la fidanzata e le presenta una torta con le candeline accese, la donna che va a fare la spesa e chiude il portellone con il sedere, la coppia che va a teatro con la Panda infangata, una serie di azioni che, in teoria, si potrebbero fare con altra vettura, ma che con la Panda sono più credibili.
E’ chiaro che si potrebbe andare a teatro anche con una Rolls-Royce infangata però non sarebbe credibile; è ovvio che si può mettere una torta con le candeline accese anche su una Ferrari, ma non sarebbe coerente e magari si avrebbe paura di sporcare i sedili. Per questo se non ci fosse bisognerebbe inventarla, perché permette di fare cose che, in teoria, si potrebbero fare con qualsiasi altra automobile, ma che solo con la Panda sono coerenti. Particolarmente adatto è risultato il tono di queste ‘tranches de vie’ che non potevano essere presentate come ‘riprese verità’ ma con un tono divertente e ammiccante e una musica simpatica.
La Fiat Panda era un prodotto che ha un forte circolante e non era il caso di ricordarne continuamente l’esistenza, è questo probabilmente il motivo per cui ci sono periodi senza pubblicità. E fu così che dopo qualche mese di silenzio, in occasione di un minimo restyling, fu presentato un simpatico mini-spot.
La prima generazione di Fiat Panda, con 23 anni di presenza a listino, non ha ancora trovato una sostituta e, grazie alle numerosissime versioni, ha superato con successo il peso degli anni e la spietata concorrenza che ha cercato invano di trovarle una diretta rivale. ‘Il modo piu’ semplice e spensierato di vivere l’automobile’, l’ultima campagna scelta dalla Fiat per questo modello che ‘offre molto e non chiede niente per sé’ sottolineando che la Panda è una compatta vivace ed economica in Città come su strada aperta disponibile in una gamma di numerose versioni.
Il target al quale si rivolgeva questa vettura è molto vario: ‘ideale per i giovanissimi, per chi desidera un’auto robusta, per chi desidera un’auto maneggevole e la versione 4×4 per spostarsi con sicurezza su fondi difficili, per lavoro o nel tempo libero offrendo i vantaggi di una grande fuoristrada.’ Panda offriva tutti i vantaggi di una moderna compatta con il minimo dell’impegno economico e psicologico tanto che non bisogna sforzarsi neanche a scegliere gli optional, cosi` semplice da avere ‘tutto quello che serve di serie’. In quell’occasione, per rilanciare il prodotto, fu scelto l’head: ‘Facile, con Panda’, campagna ancora una volta coerente al prodotto in cui la Fiat è riuscita a comunicare esattamente quello che voleva.
Ma questa, analizzando con attenzione, non è che un sottoprodotto del perfetto advertising di pochi anni prima: ‘Panda, se non ci fosse bisognerebbe inventarla’ che la Fiat riprenderà poi ai tempi della rottamazione, inserendo nello spot anche il prezzo di acquisto che ammontava a L. 9.950.000, un prezzo di suggestione: esisteva un’automobile che costa meno di 10.000.000 di Lire. Nello spot televisivo si vedeva un paesaggio da sogno disegnato a mano con la Panda che avanzava tra tanti cuoricini e campi di fiori di colori pastello con una musica dal tono allegro e simpatico e, a conclusione, lo straordinario head.
Possiamo, quindi, dividere la campagna pubblicitaria della FIAT Panda in tre fasi principali:
– Il lancio/riposizionamento con lo head: “Panda supernova”, vettura “No problem”.
– Una campagna di mantenimento con l’head: “Panda. Se non ci fosse bisognerebbe inventarla”.
– Una campagna di ri-lancio con lo head: “Facile, con Panda!”
La campagna realizzata in occasione della rottamazione si può considerare una campagna di promozione, perché oramai tutti conoscevano sin troppo bene il prodotto e l’immagine che la casa costruttrice le aveva affibbiato.
Ciò che più conta è che la cara e vecchia Fiat Panda è stata anche un’auto di costume e di cultura popolare, essendo presente in prima linea a tutti gli avvenimenti più importanti del nostro Paese e non. Ne esiste anche una versione Papa-Mobile su base Seat. Senza dimenticare che ha sfoggiato anche una livrea ad hoc per i mondiali di Calcio Italia 90.
Più popolare di così. Se non ci fosse, bisognerebbe inventarla.
